Grand Prix Formula CDMA : (Flexi Versus Fren)

Flexi yang merupakan produk fixed wireless access (FWA) Telkom, diluncurkan akhir tahun 2002. Jumlah pelanggan sampai Nopember 2004 sekitar 1,6 juta pelanggan, prediksi pelanggan sampai akhir tahun 2004 adalah 1,7 juta pelanggan. 95% jaringannya dibangun Telkom sendiri sedangkan sisanya 5% oleh 20 investor yang menyebar di kawasan zona 80 (kawasan kurang bernilai bisnis).

Belanja modal yang telah dikeluarkan selama tahun 2004 sebesar 2 trilyun rupiah, pembangunan BTS 1200 unit menjangkau 191 kota sampai akhir tahun 2004. Tahun 2005 target pelanggan baru Flexi 1,5 juta pelanggan, belanja modal (capital expenditure) dianggarkan 6 trilyun rupiah, begitu kira-kira ancang-ancang strategi bisnisnya.

Lantas adakah pesaing Flexi, jawabnya ada dan ternyata bukan StarOne miliknya Indosat Group yang launchingnya begitu heboh, meriah dan mencengangkan beberapa waktu yang lalu. Pesaing terberat Flexi justru datang dari PT Mobile-8 Telecom, operator selular berbasis CDMA yang didirikan pada bulan Desember 2002. dengan produknya yang bernama FREN. Produk FREN sendiri baru diluncurkan setahun kemudian, tepatnya tanggal 8 Desember 2003. Teknologi yang dipakai adalah CDMA 20001X dan EV-DO yang memungkinkan pelanggan FREN menikmati fasilitas nilai tambah dan terbaru sesuai teknologinya. Saat ini infrastruktur pendukung layanan ini diperkuat dengan 300 BTS yang terkonsentrasi di pulau Jawa, kepunyaan Metrosel yang diakuisisinya.

Apa yang menarik dengan FREN, jawabannya adalah grafik pertumbuhannya dan segmen pasarnya yang fokus. Selama hampir setahun ini FREN tumbuh subur dengan 700.000 pelanggan dan diperkirakan akan semakin bertambah subur walaupun hanya bermain di pulau Jawa. Jika dibandingkan dengan Flexi yang lebih dulu “diterbitkan” oleh Telkom ada kecenderungan percepatan pertumbuhan FREN lebih kuat. Yang lebih menarik lagi adalah penempatan orang sekaliber Agum Gumelar dan Garuda Sugardo untuk memberdayakan sepak terjang bisnis Mobile-8. Yang pertama adalah orang yang “disetting” mengawal birokrasi regulasi bisnis untuk keamanan dan kenyamanan bisnis Mobile-8, yang terakhir adalah orang profesional mantan Direksi Telkom yang mampu menumbuhkan bisnis FREN secara signifikan.

Membangun Loyalitas

Jika melirik berita iklannya yang heboh itu, dapat disimpulkan bahwa tujuan segmen pasar FREN adalah kalangan anak muda gaul yang selalu ingin tampil modis dan trend. Ketepatan bidikan ini membuat produk CDMA selular ini lebih cepat tumbuhnya dibanding produk lain misalnya StarOne, Esia atau Flexi. Seperti kita ketahui produk apapun yang digandrungi anak muda gaul akan lebih cepat ekspansi jualnya karena menjadi trend dan mode yang digemari. Kalau tidak memiliki maka akan ketinggalan, begitu semboyan anak muda gaul.

Tembakan inilah yang mengenai sasarannya. Marketing Intelligent Mobile-8 mampu menggetarkan pasar CDMA selular di tanah air dengan meluncurkan paket FrenSip yang hanya 388 ribu langsung on air. Beli handsetnya hanya 350 ribu ditambah pulsa 38 ribu sudah termasuk PPN, jadilah anak muda (atau siapa saja) punya modal bergaya, punya handphone yang betul-betul frensip.

Paket FrenSip punya keunggulan lain disamping harganya yang relatif terjangkau oleh pasar. Setelah kita membeli dan menjadi pelanggannya, mau tidak mau kita terikat oleh “layanan purna jualnya” sebab handset Samsung SCH-N356 disetting tidak untuk dipergunakan kartu lain selain nomor FREN. Jadi keuntungan ”loyalitas” pelanggan FREN merupakan nilai tambah bagi Mobile-8 yang sudah bersusah payah mensubsidi handset Samsung senilai 1,1 juta rupiah itu.

Kita lihat peta persaingan CDMA posisi Nopember 2004, Flexi akhir tahun 2003 baru mencapai 350 ribu nomor pelanggan, dan sampai dengan Nopember 2004 mencapai 1,6 juta nomor. Pesaing Flexi, Fren posisi Nopember 2004 mencapai 700.000 pelanggan, belum genap setahun usianya. Esia mencapai 300 ribu pelanggan dan si bungsu StarOne baru 150 ribu pelanggan. Jadi kalau dibanding-banding, umur flexi hampir dua tahun, pencapaiannya 1,6 juta pelanggan, FREN baru sebelas bulan sudah 700 ribu pelanggan. Artinya pertarungan kedua produk iniakan semakin ketat pada bulan-bulan mendatang.

Daya pemikat lain si FREN ini disamping segmen pasarnya yang jelas adalah jenis kelamin CDMAnya itu, seluler. Artinya ketika dibawa antarkota di pulau Jawa tetap hidup, bandingkan dengan Flexi yang hanya mampu maksimal tiga kota, itupun melalui FlexiCombo. Bidikan pasar FREN menjelaskan kondisi yang ingin dicapai : murah, meriah dan modis. Secara jujur diakui sejak diluncurkan paket Frensip yang 388 ribu itu pada September 2004 lalu, jumlah pelanggan FREN mengalami peningkatan yang secara pertumbuhan bulanan mampu mengimbangi pertumbuhan Flexi.

Grand Prix CDMA

Prediksi kita pada tahun 2005, FREN akan bersaing ketat dengan Flexi terutama di Pulau Jawa perkotaan. Pada tahun itu Flexi masih tetap di depan secara kuantitas, namun pada tahun 2006 diperkirakan FREN akan menyalip pelanggan Flexi di Jawa. Sementara itu produk Bakrie Telecom Esia dan CDMA Indosat Star One adalah kompetitor lapis kedua yang bersaing ketat diantara keduanya. Sehingga akan makin jelas peta persaingan itu, Flexi versus FREN di lapis pertama dan Esia lawan StarOne di lapis kedua. Dengan itu marilah kita bersiap diri menghadapi grand prix formula satu CDMA (Fixed wireless versus selular) antara Flexi dan FREN.

Pesan yang ingin disampaikan adalah, jangan anggap enteng dengan “pergerakan licin dan tanpa diduga” dari Mobile-8 yang telah melakukan kerjasama strategis dengan Qualcomm sebagai mitra penyedia teknologi CDMA dan Korea Telecom Freetel (KTF) sebagai mitra yang menyediakan layanan konsultasi operasi dan pemeliharaan.

Walaupun coverage areanya hanya di Pulau Jawa dan jumlah BTSnya "baru" 300 unit, strategi bisnisnya yang dinakhodai seorang Garuda Sugardo yang profesional dan mengerti sekali dengan dapur Telkom patut diwaspadai dengan kecerdasan strategi kita. Mobile-8 baru-baru ini telah menandatangani kontrak kerjasama dengan Samsung senilai US$.120 juta untuk memasok jaringan CDMA berkapasitas 1,9 juta sambungan. Total investasi yang telah ditanamkan untuk menggelar layanan seluler berbasis CDMA20001X sebesar US$.60 juta dan Rp 260 milyar diluar kontrak dengan Samsung.

Dua dari sepuluh dosa pemasaran yang terangkum dalam Teen Deadly Marketing Sins nya Philip Kotler dapat dijadikan testimoni muhasabah dalam menumbuhkan kembangkan bisnis Flexi kita. Dua dosa itu adalah kesalahan mendefinisikan dan memonitor kompetitor, terutama kompetitor jauh dan teknologi baru. Yang terakhir adalah tidak memiliki target pasar yang jelas yang ditandai dengan banyaknya keluhan konsumen dan kinerja kompetitor yang lebih baik.

Belajar dari dosa ini adalah kembali ke jalan yang benar atau bahasa agamanya bertobat dan meluruskan konsep yang benar dalam pemasaran, bahwa pemasaran bukanlah setingkat menjual produk dan produk yang baik dan bermutu adalah produk yang mampu menjual dirinya sendiri. Untuk menyelimuti tubuh pemasaran ini (agar tetap hangat), perusahaan tidak hanya harus memiliki marketing intelligent yang bermata elang namun juga harus dikawal dengan intelijen persaingan yang mampu mendeteksi dini (early warning) strategi kompetisi kompetitor.

(Jagarin Pane/CISC Semarang)